Glossar
Marketing & Vertrieb

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A

Affiliate: Empfehlungsmarketing. Unternehmen oder Personen geben Empfehlungen für ausgewählte Produkte. Beim Kauf dieser Produkte erhält der Empfehlungsgeber eine Provision.

Affinität: Begriff der Marktforschung: Beschreibt die Ausprägung einer oder mehrer Eigenschaften eine Zielgruppe innerhalb einer Vergleichsgruppe. Hieraus lässt sich ableiten, wie stark diese Zielgruppe vertreten ist.
Begriff der Werbung: Beschreibt die Eignung eines Werbeträger für die definierte Zielgruppe.
Der Affinitätswert kann in Prozent oder Dezimal ausgedrückt werden (86 % = 0,86, bedeutet, die Zielgruppe ist zu 86 % in der Gesamtgruppe vertreten bzw. 86 % der Zielgruppe präferieren den bestimmten Werbeträger)

Affinitätswert als Indexwert: Der Anteil nur der Zielgruppe wird ins Verhältnis zum Anteil der Gesamtgruppe gemessen. Dabei beschreibt der Indexwert von 100 (Prozent) eine durchschnittliche Ausprägung, über 100 eine überdurchschnittliche Ausprägung.
Als Formel dargestellt (z.B. bei der Reichweite eines bestimmten Werbeträgers: (Reichweite der Zielgruppe / Reichweite der Grundgesamtheit) x 100

aggressive Preisstrategie: Teil der Wettbewerbsstrategien (nach M. Porter). Das Unternehmen versucht auf dem Gesamtmarkt (seiner Branche) einen Wettbewerbsvorteil durch besonders niedrige Preise zu gewinnen.
Im Gegensatz hierzu steht die Differenzierungsstrategie. S. auch Nischenstrategie.

Ambush-Marketing: auch Parasite Marketing oder Schmarotzermarketing genannt. Marketingmaßnahmen die ein Großereignis nutzen, ohne selbst als Sponsor aufzutreten.

Auflage: i.d.R. für Printmedien. Beschreibt die Anzahl der gedrucken Exemplare. Nicht zu verwechseln mit s. auch Reichweite.

B

Backcast: Prognoseverfahren der Marktforschung. Es wird definiert, welches Ziel in der Zukunft erreicht sein soll. Ausgehend davon werden die Maßnahmen der Gegenwart analysiert. S. auch Forecast.

Ballungsraum: Geographisch eindeutig bestimmbarer Bereich mit hoher Bevölkerungsdichte.

Benchmarking: Ist der Vergleich der eigenen Produkte oder Leistungen mit dem Branchenbesten. Durch die Analyse der Lücken sollen Verbesserungen des Angebotes und damit eine Annäherung an den Marktprimus erreicht werden. ‚Lernen vom Besten‘.
Unterteilung in: Schatten-; Generisches- und Internes Benchmarking.

Bivariates Verfahren: Statistisches Verfahren zur Datenanalyse. Zwei Merkmale werden mit dem Ziel verknüpft, Zusammenhängen zwischen ihnen festzustellen. Siehe hierzu auch: Korrelationskoeffizient, Kreuztabellierung, Regressionsanalyse.

C

Click & Collect: Der Kunde bestellt die Ware online und bezahlt sie direkt. Anschließend wird die Ware im Geschäft abgeholt.

Click & Reserve: Der Kunde reserviert die Ware online. Anschließend wird die Ware im Geschäft abgeholt und erst dann bezahlt. Die Absprungrate ist beim Click & Reserve ungleich höher, da der Kunde kein finanzielles Risiko eingeht. Damit ist auch der Aufwand für das Geschäft höher.

CB / Corporate Behaviour: Teil des Corporate Identity. Verhaltenskodex im Unternehmen. Verhalten der Mitarbeiter gegenüber Kunden, Kollegen, Vorgesetzten, Mitarbeitern und sonstigen Personen. Jeder Mitarbeiter repräsentiert das Unternehmen. Somit kann auch das individuelle Verhalten in der Freizeit beeinflussend auf das Image eines Unternehmens sein.

CC / Corporate Communication: Teil des Corporate Identity. Beschreibt die Kommunikation im Unternehmen und in der Außendarstellung. U.A. Werbeclaims.

CD / Corporate Design: Teil des Corporate Identity. Die bildliche Darstellung des Unternehmens zum Zweck der raschen Wiedererkennung. Dazu gehören das Logo, Schriftarten, Farben, Design, Architektur uvm. Dieses Design sollte sich überall wiederfinden, wie auf Fahrzeugen, der Arbeitskleidung oder dem Werbeauftritt.

CG / Corporate Governance: Teil des Corporate Identity. Umschreibt die Selbstverpflichtung, sich als Unternehmen an die Gesetze aber auch an die moralischen Vorstellungen der Gesellschaft zu halten. In der Regel wird der Corporate Governance vom Gesetzgeber und den Inhaber bzw. dem Aufsichtsrat einer Gesellschaft bestimmt.

CI / Corporate Identity: Die Identität des Unternehmens. Stellt dar, wie das Unternehmen von Personen innerhalb und außerhalb des Unternehmens betrachtet werden soll. Teile des CI sind u.a. CB, CD, CC und weitere. s. auch Image.

CL / Corporate Language: Die im Unternehmen übliche Sprache.

Content Marketing: Marketing mit Inhalt. Hierunter versteht man in erster Linie Videos auf entsprechenden Plattformen, die etwas zeigen und erklären. Bestandteil dieser Filme sind die Produkte des Unternehmens. Z.B. Do-it-Yourself-Filme entsprechender Hersteller oder Händler.

Cross Channel: Wenn zwei oder mehrere Verkaufskanäle miteinander verknüpft werden. Z.B. Onlinehandel mit dem stationären Geschäft bieten Click & Collect an.

Customer Experience: Beim Omni-Channel. Klare Wiedererkennbarkeit und gleiches Einkaufserlebnis schaffen.

D

Dachmarke: Ein Markenname der für alle Produkte eines Unternehmens gilt. Unterhalb der Dachmarke gibt es u.U. mehrere Familien- und darunter entsprechende Produktmarken. Eine Konzernmarke kann ebenfalls eine Dachmarke darstellen, allerdings ist eine Dachmarke nicht zwingend eine Konzernmarke.
(VW ist eine Konzern- und Dachmarke; AUDI ist eine Dachmarke unter dem Konzern VW).

Delphi-Methode: Eine qualitative Prognosemethode (angelehnt an das Orakel von Delphi).
Eine Expertengruppe bewerten einzeln, schriftlich und unabhängig der anderen Experten eine Situation. Anschließend werden alle Bewertungen dieser Gruppe vorgelesen. Nach der Kenntnisnahme der anderen Experten wiederholt sich dieser Vorgang. Ebenfalls einzeln und schriftlich. Damit soll verhindert werden, dass sich frühzeitig ein Meinungsführer bildet. So gelangen die Experten unabhängig zu einer (hoffentlich) guten Einschätzung der gestellten Frage / des gestellten Problems.

Desk-Research: s. Sekundärforschung

Deskriptive Untersuchung: Ein Untersuchungsziel der Marktforschung. Sie beschreibt einen Markt oder auch das Verhalten der Marktteilnehmer. (descriptive research (engl.) = beschreibende Forschung).

Differenzierungsstrategie: Teil der Wettbewerbsstrategien (nach M. Porter). Das Unternehmen ist auf dem Gesamtmarkt (seiner Branche) tätig und versucht den Wettbewerbsvorteile durch einen Qualiätäts- bzw. Leistungsvorteil für den Kunden zu behautpten.
S. auch Nischenstrategie und aggressive Preisstrategie

 

E

Explorative Untersuchung: Ein Untersuchungsziel der Marktforschung. Sie versucht Zusammenhänge zwischen (zwei oder mehr) Variablen zu erkennen. Z.B. besteht ein Zusammenhang zwischen den Ausgaben für ein Smartphone und dem Alter und dem Geschlecht?

F

Field Research: s. Primärforschung

Forecast: Findet man auch bei Managementsystemen. Es ist das System, welches versucht eine Vorhersage zu treffen, bei gegebenen Verhalten oder einer gegebenen Situation. S. auch Backcast

funktionales Benchmarking: s. generisches Benchmarking

 

G

Gattungsmarke: Handelsmarke die für eine Vielzahl an Produkten aus unterschiedlichen Warengruppen verwendet wird. Synonym: no-name-Marke.

Generisches Benchmarking: Auch funktionales Benchmarking genannt. Ist der Vergleich mit Unternehmen aus anderen Branchen um aus diesen Bereichen neue Erkenntnisse und Innovationen für sich zu gewinnen. 

Guerilla-Marketing: Kleine Ursache – Große Wirkung. Kleine Marketingmaßnahmen erlangen einen außérgewöhnlich hohen Erfolg. Häufig unter Verwendung von ungewöhnlichen Mitteln oder Maßnahmen.

H

 

I

Image: Die Ansicht eines Unternehmens von Dritten. Das Image ist das, wie ein Unternehmen gesehen wird, das CI beschreibt, wie das Unternehmen gesehen werden möchte.

Influencer: Beeinflusser, Meinungsmacher. Personen, die im Internet (Blog, soziale Medien, Video und / oder Potcast) Beiträge veröffentlichen und damit eine hohe Anzahl an Leser / Zuhörern erreichen und diese auch beeinflussen (können). Diese Personen nutzen ihren Bekanntheitsgrad um Produkte vorzustellen. Mittlerweile müssen die Beiträge, bei denen der Influencer für die Präsentation Sach- oder Geldmittel erhalten hat, als Werbung gekennzeichnet werden.

Internes Benchmarking: Ist der Vergleich von verschiedenen Abteilungen oder Arbeitsgruppen innerhalb des Unternehmens. Ebenso wäre der Vergleich von zwei Personen möglich. Auch hier gilt: ‚Lernen vom Besten‘.

J

 

K

Kausale Untersuchung: Marktforschung. Ursachenforschung. Zweck der Marktforschung ist es, die Gründe für ein bestimmtes Verhalten zu erfahren. 

Kontaktdichte: Die Zahl der Kontakte einer Person beim Einsatz mehrere Medien zur gleichen Zeit.

Kontaktintensität: Wie intensiv / wie lange ein Konsument eine Botschaft aufnimmt / aufnehmen kann.

Kontaktqualität: Höhe der Qualität der Kontaktaufnahme. Wie gut kann sich der Werbekonsument an den Kontakt / Inhalt erinnern.

Konzernmarke: Falls ein Konzern seinen Namen als Markennamen verwendet, ist von einer Konzernmarke die Rede. Diese Konzernmarke kann gleichzeitig eine Dachmarke sein. 

Korrelationskoeffizient: Siehe hierzu bivariates Verfahren. Der Korrelationskoeffizient (zwischen – 1 bis +1) sagt aus, in welchem Zusammenhang zwei Merkmale zueinander stehen.

Kreuztabellierung: Siehe hierzu bivariates Verfahren. Bei der Kreuztabellierung werden zwei Merkmalen mit unterschiedlich vielen Kriterien bezüglich der jeweiligen Häufigkeit gemessen. Z.B. „Geschlecht“ (2 Kategorien männlich, weiblich) zu „Wert eines Smartphones“ (Kategorien in 100 € Schritten). Daraus lässt sich ablesen, wieviele Personen des jeweiligen Geschlechts mehr als X € für ein Smartphone ausgeben würden.

L

Längsschnittuntersuchung: (Marktforschung) Hier werden gleichartige Daten zu mehreren Zeitpunkten erhoben. Damit lassen sich Veränderungen feststellen. Eine Längsschnittuntersuchung wäre auch das Panel.

 

M

Markteintrittsbarrieren: Vorhandene Schwierigkeiten, sich als Anbieter auf einem Markt zu etablieren. Dies können hohe Investitionskosten, niedrige Handelsspannen oder auch vorhandene Gesetze sein. 

Media-Daten: Statistische Daten von Werbeträgern über die Zusammensetzung der Leser / Hörer / Zuschauer nach z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen usw.

Media-Analyse: Auswertung der Mediadaten für die eigenen Werbeplanung. Wird unterteilt in: Inter-Mediavergleich: Vergleich verschiedener Mediengattungen im Hinblick auf deren Eignung (z.B. Print – Fernsehen – Radio) und Intra-Mediavergleich: Vergleich der Anbieter einer Mediengattung im Hinblick auf deren Eignung (z.B. Entscheidung für Radio: Welcher Sender, welche Sendezeit).

Media-Planung: Legt die Entscheidung fest, zu welchem Zeitpunkg in welchem Medium wieviel geworben wird.

 

N

Nischenstrategie: Teil der Wettbewerbsstrategien (nach M. Porter). Das Unternehmen versucht einen Wettbewerbsvorteil in einer Marktnische zu gewinnen, indem auf einem Teilmarkt Wert auf eine besondere Leistung oder auf günstige Preise gelegt wird.
S. auch Differenzierungsstrategie und aggressive Preisstrategie

no-name-Marke: siehe Gattungsmarke

O

Objektivität (Marktforschung): Unabhängigkeit der Messergebnisse von den Messbedingungen.

Outbound Marketing: Traditionelle Aktivitäten der Kommunikationspolitik zur Kundengewinnung (TV- + Radio-Spot, Anzeige etc.)

P

Panel: Langzeituntersuchung einer definierten Gruppe hinsichtlich deren Konsumverhalten und der -veränderung. Auf diese Weise lassen sich z.B. auf einem Mustermarkt Wiederholungskäufe feststellen, die für den Erfolg eines Produktes wichtig sind.

Parasite Marketing: s. Ambush Marketing

Preisdifferezierung: Für das gleiche Produkt werden unterschiedliche Preise berechnet. Dabei unterscheidet man folgende Preisdifferenzierungen:
– zeitliche: unterschiedliche Preise nach der Zeit (z.B. Mittagstisch, Saisonpreise, Happy Hour)
– räumlich (z.B. Unterscheidung nach Ländern oder Regionen)
– Abnehmergruppen (z.B. Unterscheidung nach dem Alter, dem Geschlecht oder ABC-Kunden)
– weitere Preisdiffernzierungen wären möglich nach der Menge, dem Verwendungszweck, dem Anlass oder dem Vertriebsweg.

Primärforschung: Auch Field Research genannt. Bestandteil der Marktforschung. Beschreibt die Möglichkeiten der Ersterhebung von Daten, die nur zum Zweck der Marktforschung erhoben werden. Hierunter fallen Befragung und Beobachtung. Aber auch das Experiment und die Langzeitbeobachtung.

Produktdifferenzierung: Ein neues Produkt wird auf den Markt eingeführt, ohne das hierfür ein bestehendes Produkt eliminiert wird. Die Anzahl der angebotenen Produkte nimmt zu. S. auch Produktvariation.

Produktdiversifikation: Ein Unternehmen bringt ein neues Produkt auf einen für das Unternehmen neuen Markt auf diesen Markt. Bestandteil der Wachstumsstrategien nach Ansoff.

Produktmarke: Eine eingetragene Marke, die nur für das Produkt gilt. In der Regel ist die Produktmarke ein Mitglied einer Familienmarke.

Produkt-Segement-Spezialisierung: s. Nischenstrategie

Produktvariation: Ein neues Produkt wird auf den Markt eingeführt und ersetzt damit ein altes Produkt, welches mit der gleichen Maßnahme vom Markt genommen wird. Die Anzahl der angebotenen Produkte bleibt damit gleich. S. auch Produktdifferenzierung.

Q

Qualität: Die Vorstellung des Kunden, was die Ware erfüllen wird.

Qualitative Untersuchung: Untersuchung von wenigen Personen aber dafür sehr intensiv. Hierzu zählen z.B. Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen. Auch Beobachtungen im Umgang mit einem Produkt gehören dazu. Ziel ist es u.a., die Gründe für ein bestimmtes Verhalten zu erfahren. 

Quantitative Untersuchung: Untersuchung von vielen Personen. Hierzu zählen die bekannten Befragungs- und Beobachtungsmethoden. Durch eine hohe Anzahl an Befragten erhält man eine höhere Wahrscheinlichkeit der Richtigkeit der Daten (repräsentativ). 

Quoten-Verfahren: Marktforschung. Eine Möglichkeit der Teilerhebung. Beim Quoten-Verfahren werden die zu untersuchenden Personen streng der Quote der Zielgruppe ausgewählt. Siehe auch Random-Verfahren.

R

Random-Verfahren: Marktforschung. Eine Möglichkeit der Teilerhebung. Beim Random-Verfahren werden zufällig Personen aus der Zielgruppe zur Befragung oder Beobachtung ausgewählt. Siehe auch Quoten-Verfahren.

Regressionsanalyse: Siehe hierzu bivariates Verfahren. Ein statistischen Verfahren zur Messung der Abweichung des Durchschnitts (Standardabweichung). Je höher die Standardabweichung ist, desto schwerer lassen sich Zusammenhänge oder Muster erkennen. 

Reichweite: Die Anzahl der Personen, die mit dem Werbeträger in Kontakt kommen (können). Brutto-Reichweite: Jede Person, auch Mehrfachzählungen. Netto-Reichweite: Jede erreichte Person wird nur einmal gezählt.

Reliabilität: Marktforschung. Zuverlässigkeit. Maß für die Richtigkeit von Daten. Bei einer hohen Reliabilität werden bei identischer Messung die gleichen Ergebnisse erzielt. Eine mögliche Varianz ist nicht durch Messfehler erklärbar.

S

Schatten-Benchmarking: Auch Wettbewerbs-Benchmarking genannt. Ist der direkte Vergleich mit dem besten Wettbewerber auf dem Markt (Produkte, Technologien, Prozesse).

Schmarotzermarketing: s. Ambush Marketing.

Sekundärforschung: Auch Desk Research genannt. Bestandteil der Marktforschung. Als Grundlage der Marktforschung werden bereits vorhandene Datenquellen hinsichtlich der gestellten Frage ausgewertet. Diese Quellen werden nach internen (nur dem Unternehmen zugänglich) und externen Quellen (allen zugänglich) unterschieden.

Sozial-Marketing: Die Kontaktaufnahme über soziale Netzwerke. Unternehmen unterhalten eigene Kanäle auf den sozialen Medien und Videoportalen.

Streudichte: Das Verhältnis der einzusetzenden Werbemittel zum Streugebiet. Auch Werbeintensität.

Streugebiet: Der geographische Werbebereich. In der Regel mit dem Absatzgebiet identisch.

Streukreis: Der Personenkreis, der umworben werden soll s.a. Zielgruppe.

Streuweg: Auswahl der geeigneten Werbeträger und die eingesetzten Werbemittel.

Streuzeit: Beginn und Dauer der Werbung und der zeitliche Einsatz der Werbemittel.

SWOT-Analyse: Ein Akronym. Es setzt sich zusammen aus den Begriffen Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken)

Szenariotrichter: Eine Prognosemethode, die durch eine besonders negative Darstellung des Problems (Worst-Case-Szenario) und einer überaus optimistischen Darstellung (Best-Case-Szenario) eingegrenzt wird. Mit der Erarbeitung eines typischen Szenario (Trendszenario) erhält man zusätzlich noch eine realistische Darstellung. Diese drei Szenarien bilden eine Grundlage zur Bewertung eines aktuellen Problems.

T

Teilerhebung: Nur ein Teil der Zielgruppe wird für Marktforschungszwecke untersucht. S. hierzu Quotenverfahren und Randomverfahren.

Testimonial: Person, die für ein Produkt steht. Häufig Prominente (Werbebotschafter).

TKP = Tausender Kontaktpreis. Kosten für die Erreichung von 1.000 Personen. Damit erhält man eine Vergleichbarkeit zwischen zwei identischen Werbeträgern bezogen auf die Kosten einer Werbeaktion. Da bei den Werbekosten pro erreichter Person häufig eine umständliche Nachkommastelle herauskommt, multipliziert man diese Kosten einfach mit 1.000. Diese Zahlen lassen sich leichter benennen.

U

 

V

Validität: Marktforschung, Gültigkeit. Grad der Genauigkeit einer Untersuchung. Die Übereinstimmung zwischen der Prognose / der Schlussfolgerung und den tatsächlichen Daten.

Varianz: Maß für die Streuung der Wahrscheinlichkeitsdichte. Misst den durchschnittlichen Abstand von Messwerten zu deren arithmetischen Mittel.

Virales Marketing: Wenn sich Marketingmaßnahmen unkontrolliert und schnell verbreiten (in der Regel im Internet), ist von einem viralen Marketing die Rede. Es wird zwar versucht, virales Marketing zu erzeugen, ist aber in letzter Konsequenz von allen Marktteilnehmern abhängig.

Vollerhebung: Marktforschung. 100 % der Zielgruppe soll untersucht werden.

W

Werbeetat: Der Betrag, der für Werbemaßnahmen zur Verfügung steht.

Werbeintensität: siehe Streudichte.

Werbekontrolle: Die Messusng nach einer Werbeaktion hinsichtlich der gewünschten Veränderung.

Werbemittel: Das Medium, mit dem die Werbebotschaft zum Empfänger gelangen soll.

Werbeträger: 1. Die Institution, welche die Werbemittel zu den umworbenen Personen bringt (Verlage, Sender udgl.)
2. Das Produkt der ausgewählten Institution, die das Werbemittel weiterträgt (Zeitschrift, Sendung etc.)

Wettbewerbs-Benchmarking: s. Schatten-Benchmarking

Wettbewerbsstrategieen (nach M. Porter): Unterschieden werden die Arten des Wettbewerbsvorteils (Leistungsführer vs. Kostenführerschaft) zum Gesamtmarkt bzw. Teilmarkt (der jeweiligen Branche). Aus diesen vier Feldern ergeben sich die einzelnen Strategien.
S. hierzu Differenzierungsstrategie, aggressive Preisstrategie und Nischenstrategie.

Z

Zielgruppe: Die Personen, für die das Marketing betrieben wird. Zielgruppe ist der definierte Personenkreis der zum möglichen Kunden werden kann.